Nachricht vom 31.01.2012    

„BVMW Meeting Mittelstand“ im Porsche Zentrum Siegen

Markenmanagement bei Porsche - BVMW-Mittelständler begeistert von dem Marketingprofi

Kaum ein Unternehmen, welches so schnell an Name und Logo idendifiziert wird wie Porsche. Doch wie kann sich eine (alte) Marke dauerhaft erfolgreich etablieren? Die Antwort auf diese Frage gab das „BVMW Meeting Mittelstand“ bei der Auftaktveranstaltung am 26. Januar 2012. Das Porsche Zentrum Siegen, lud zu einem Rundgang durch die Porsche-Ausstellung und einem anschließenden Imbiss ein.

Siegen. „Im Geschäftsleben ist es nicht mehr, dass die Großen die Kleinen fressen, nicht mehr, dass die Langsamen von den Schnellen ausgebootet werden: Die Wertvollen gewinnen gegen diejenigen, die es nicht schaffen, eine Marke aufzubauen, ihre Werte zu vermitteln“, mit diesem Satz begrüßte Rainer Jung, Bezirksgeschäftsführer Südwestfalen, LDK-Nord und Westerwald des Bundesverbandes mittelständische Wirtschaft BVMW im vollbesetzten Saal des Porsche Zentrums Siegen Mittelständler des Verbandes aus der Region. Als erfolgreiche Musterbeispiele dafür nannte er zwei Marken aus der Region: Krombacher im Endverbraucher- sowie Rittal im b2b-Geschäft – und eben auch den Gastgeber: Porsche.

Nach der Vorstellung der Piepenstock-Gruppe durch Dr. Michael Piepenstock und des Porsche Zentrums Siegen durch deren Geschäftsführer Harald Bott ging es dann zum eigentlichen Thema des Abends: „Das Markenmanagement bei Porsche“. Der Marketingleiter der Porsche Deutschland GmbH, Andreas Henke, begeisterte die Mittelständler mit einem fesselnden Referat, in dem er die Geschichte des Unternehmens Porsche im Allgemeinen und die Entwicklung dessen Marketing-Aktivitäten im Besonderen vorstellte. Es begann damit, dass Ferry Porsche kein Auto fand, was ihm gefiel. Seine Konsequenz: „Dann baue ich ein Eigenes.“ Dabei zielte er mit der Marke Porsche nie auf die große Masse der Autofahrer. Sehr wohl entwickelt sich die Marke – speziell in neuerer Zeit nach der Krise des Unternehmens Mitte der 90er Jahre zu einer Marke, die mehr zu bieten hat, als das allein sportliche Auto. Von der ursprünglichen Technikorientierung, um nicht zu sagen schon: -verliebtheit, ist man bei Porsche zur Kundenorientierung gekommen – ohne jedoch die Kontinuität der Marke zu verlieren. Nur auf diesem Weg, so der Referent, ist Glaubwürdigkeit zu vermitteln und nachhaltiger Erfolg zu erreichen.

Das Vertriebsnetz von Porsche sagt das seine dazu: während man 1994 weltweit 52 Märkte bediente, sind es 2012 bereits 112. Nicht zuletzt durch geänderte Märkte bietet das
Unternehmen nicht mehr nur „den Flitzer“, sondern auch eine Limousine und einen SUV – selbstverständlich mit einem hohen Komfortanspruch und – wie könnte es bei der Marke anders sein: sie müssen sich sportlich fahren lassen.

„Erfolg ist eine Frage der Kommunikation“, so Andreas Henke. Anhand von Werbung aus den vergangenen Jahren/Jahrzehnten stellte der Profi den Wandel der Marketingaktivitäten im Hause Porsche dar. Mit manchen Aussagen aus der Vergangenheit werden die Käufer – nach heutigen Marketing-Erkenntnissen – eher verschreckt als zum Kauf eingeladen. Weil die Fahrzeuge „eine faszinierende Welt“ umgeben soll, ist „Erlebnis“ heute fester Bestandteil des Porsche-Marketings. Es muss vermitteln: Tradition einerseits und Innovation andererseits, Sportlichkeit aber gleichzeitig Alltagstauglichkeit, Design und doch Funktionalität sowie Exklusivität und gleichzeitig soziale Akzeptanz. Psychographisch muss das Porsche-Marketing sowohl die Präferenzen Fahrerlebnis wie Besitzerlebnis vermitteln. Autos der Marke werden typischerweise von Frauen/Männern oberhalb der 40 nach den Motiven Performance, Marken-Sympathie und vor allem emotional gekauft.

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